Cela commence à changer, mais la vidéo institutionnelle a toujours été avare en émotion. On en veut, mais pas trop. Pour ne pas déplaire, pour rester sérieux, pour ne prendre aucun risque… J’ai souvent entendu cette phrase « on est pas au cinéma ». Pourtant, au cinéma, il y a une règle : quand on veut plaire à tout le monde, on finit par n’intéresser personne. Et je crois que pour la vidéo corporate, c’est la même chose. L’important n’est pas de plaire à tout le monde, mais d’atteindre sa cible.
Il y en a d’autres, mais voici 3 éléments qui sont à mes yeux indispensables pour apporter de l’émotion dans une vidéo.
1 – Le storytelling
La plus belle des vidéos ne fonctionnera pas si elle ne raconte rien. Il n’est pas nécessaire d’écrire un scénario de long-métrage. Un enfant qui fabrique un petit moulin à eau de ses mains, et tout le monde voudra acheter du jambon… les plus anciens d’entre vous se rappelleront sûrement la pub Herta 😉 :
Pour pouvoir éprouver des sentiments, le public a besoin de s’identifier. Et pour s’identifier, il a besoin d’une histoire. Et si cette histoire lui rappelle la sienne, on est sûr d’atteindre sa cible.
Voici un très bel exemple de storytelling. L’histoire est simple, mais elle atteint sa cible en plein cœur :
2 – La musique
Provoquer de l’émotion, c’est un savant mélange entre plusieurs ingrédients. On l’a dit, le storytelling est primordial. Mais il doit être accompagné de la bande son adéquate. Utilisez une musique de blockbuster avec des images peu flatteuses, et vous risquez de tomber dans le ridicule. Utilisez une musique d’ascenseur sur une séquence dramatique, et vous désamorcez complètement l’émotion.
Regardez la vidéo précédente en coupant le son, éprouvez vous la même chose ?
L’idéal est de pouvoir travailler avec un compositeur pour ajuster au mieux la musique sur les images, véhiculer l’émotion recherchée, et sortir du lot par son originalité. Mais il ne faut pas se mentir, cela a un coût, et les budgets sont de plus en plus serrés.
On peut donc se tourner vers des musiques libres de droits, mais à une condition : prendre le temps de trouver LA musique adéquate. Car il est facile de saborder son travail, ces plans magnifiques mis en boîte à la sueur de son front, avec une musique tout juste correcte.
C’est pourquoi je commence toujours un projet par le choix de la musique. En plus de donner le ton, le « mood » de la vidéo, elle va m’indiquer le rythme, les plans nécessaires, et booster ma créativité. Et comme elle aura été validée en amont par le client, pas de mauvaises surprises pour la suite.
3 – Le montage
Une seconde avant c’est trop tôt, une seconde après c’est trop tard… Un mauvais timing peut réduire à néant une vidéo alors que l’on avait tous les ingrédients. L’art du montage devient ainsi votre meilleur atout pour transmettre l’émotion.
Un plan peut déjà dire beaucoup de choses selon le cadrage utilisé, la lumière, la composition. Mais ce qu’il y a avant et ce qu’il y a après sont tout aussi importants.
Voici un très bel exemple, le court-métrage Backstory de Joschka Laukeninks. Les images défilent dans un ordre bien précis. Changez cet ordre, et l’émotion ne sera pas la même :
Ce film illustre très bien l’importance des trois éléments que sont le storytelling, la musique (ou l’absence de musique), et le montage. C’est une alchimie complexe, qui demande un gros travail de préparation et d’écriture.
Mais la recette parfaite n’existe pas, sinon il n’y aurait que de magnifiques vidéos sur le web. Cela demande un certain savoir-faire. Car quand la technique est maîtrisée, notre esprit peut se focaliser sur l’aspect créatif. Amener de l’émotion dans ses vidéos demande de faire appel à sa sensibilité, son vécu, son instinct. La technique n’est plus qu’un outil au service d’une vision.
N’oubliez pas, toutes les histoires ont déjà été racontées, mais pas selon votre point de vue.