Lors du brief, mes clients ont souvent le même objectif : se démarquer, être original, émerger de l’océan sans fin du web et des réseaux sociaux. Mais quand il faut passer à l’action, là c’est une autre histoire. Car pour se démarquer, il faut prendre un risque, aussi minime soit-il. Et le risque, le monde de l’entreprise n’aime pas ça.
La meilleure illustration de cette ambiguïté, et que je connais bien pour la pratiquer régulièrement, c’est la vidéo touristique. Généralement, pour vendre une destination, on veut un ciel bleu uniforme et un grand soleil haut dans le ciel. Bref, les pires conditions pour sublimer un paysage, pour une belle narration, pour du caractère et de l’émotion.
Il est vrai que filmer une destination sous la pluie ou dans le brouillard, cela ne plaira pas forcément à tout le monde. Mais la Bretagne l’a fait, et ça marche :
Cette vidéo apporte du caractère et se démarque de la concurrence, tout en faisant la promotion d’une période plutôt creuse en Bretagne : l’hiver. Oui, elle ne s’adresse pas à ceux qui préfèrerons toujours le soleil et les pistes de ski (quoique)… mais elle parlera sûrement à tous les autres. Et en plus la Bretagne communique sur ses vrais atouts : la force des éléments, son ciel bas, ses tempêtes. Et vous pouvez me croire sur parole, cela vaut bien une piste de ski sous le soleil (parole de Breton 😁).
Alors, faut-il oser la différence ? Cette question s’est posée pour une de mes vidéos commanditée par l’Office de Tourisme de Lourdes. L’objectif était clair : montrer tout ce que peux offrir la ville de Lourdes, se détacher de son héritage religieux, tout en gardant son image spirituelle. Voici le résultat :
Il y a eu beaucoup de discussions, d’hésitations. Car il vrai que promouvoir une destination en racontant l’histoire d’une jeune fille qui vient se recueillir suite à la disparition d’un proche, ce n’est pas facile à vendre. Mais s’il y a bien une destination qui se prête à ce genre de storytelling, c’est Lourdes.
J’ai alors proposé une narration légère, en filigrane. Pour ne pas heurter, pour laisser toute la place aux images de Lourdes et de tout ce qu’elle peut offrir. En contrepartie certains spectateurs passeront à côté de l’histoire et ne retiendrons que les paysages. Mais d’autres serons touchés par le sujet et sensibles à son arrière-plan spirituel.
Les risques pris sont donc mesurés, et les objectifs sont atteints. La vidéo fonctionne dans le monde entier, que ce soit en Asie ou en Afrique, en Europe jusqu’en Amérique. Car l’histoire qu’elle raconte est universelle, et même si elle dénote face à une vidéo touristique plus conventionnelle, elle parle aux gens qui l’ont visionné. En fait le plus gros risque ici, c’est de mettre le sanctuaire à la fin de la vidéo, et non au début. Car pour beaucoup Lourdes n’existe qu’à travers son image religieuse. Elle a pourtant beaucoup d’autres atouts…
Voici un autre exemple, toujours dans le domaine touristique, qui va à l’encontre de tous les codes promotionnels :
Au lieu de vanter les attraits du lieu, le personnage semble énumérer tous ses inconvénients. « Est-ce vraiment une ville ? », un titre négatif qui semble nous dire « ne venez pas ». Et pourtant, en jouant sur cette ironie, en détournant les clichés et les idées reçu, la vidéo atteint son objectif. La prise de risque est grande, celle ne pas être comprise, de ne pas plaire à tout le monde. Pourtant beaucoup ont plébiscité la vidéo, et l’ont même qualifié de meilleure publicité touristique.
Alors oui, il peut-être tentant de faire « comme tout le monde », de vendre un grand soleil pour une destination pluvieuse, de mettre dans la même vidéo gastronomie, patrimoine, paysages, traditions sans liens et souvent sans âme.
Ou alors on fait comme les Thaïlandais qui sont devenus des maitres de la promotion décalée, voici un petit florilège :
Comme au cinéma, à trop vouloir plaire au plus grand monde, on finit par ne plus plaire à personne. Prendre le risque de se démarquer, d’être original, c’est prendre le risque de déplaire à certains c’est vrai. Mais il y aura toujours un public (si possible sa cible) si la vidéo est bien faîte, si l’histoire est bien écrite. Et quelle satisfaction de montrer un autre chemin, une autre voie, de ne pas suivre les sentiers balisés de la mode… et du ciel bleu ☺️.
